Wer Digital-Abos als Web-Publisher anbietet, der fragt sich immer, wie er noch mehr Reichweite in seine Paywalls schickt. Selbst wenn in Zeiten wie Corona der Informationsbedarf zu sehr viel Traffic führt und Reichweite so kein Problem darstellt, so wird danach das Wehklagen der Portal-Betreiber über starke Einbrüche auf der Webseite nicht zu überhören sein.

Mehr Reichweite

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Reichweite auf der Seite zu erhöhen. Siehe dazu die „effektivsten Kanäle„. Auch bietet kontextR mit inText-Links ein Format, um aus dem eigenen Longtail des Publishers nochmals alles an Zusatz-Reichweite herauszuholen und diese auf Plus-Artikel zu lenken.

Dennoch möchte ich hier gerade für Plus-Abos einen womöglich wahren Umsatz-Booster nennen, der aber nur für Mobile funktioniert: Accellerated Mobile Pages, kurz AMP, von Google.

Was ist AMP?

Um es flax auszudrücken: ein Publisher erlaubt, dass seine Artikel bei Google auf dem Server liegen. Dann kann Google diese Inhalte sofort bei einer Google-Suche des Users bereitstellen, ohne dass diese vom Portal-Betreiber geladen werden müssen.

Der Vorteil ist klar die Geschwindigkeit und somit User-Experience. Dazu wird die Seite extrem abgespeckt und von viel lieb gewonnenen Code „befreit“.

Genaugenommen ist AMP ein HTML-Framework. Es braucht daher etwas technische Expertise als Publisher, um die Technologie zu nutzen.

Diejenigen, die es gemacht haben, schwören auf AMP für ihre Reichweiten-Gewinnung allgemein. Selbst wenn man sich natürlich wieder dem potentiellen Feind hingegeben hat. Aber man kann sich trösten, denn in diesem Fall geht es nicht um die Konkurrenz im Ad-Geschäft, sondern Google möchte einem ja nur helfen und den Lesern. So ist es halt mal, den Großen und Mächtigen kommt man nicht aus – mal Freund, mal Feind.

Wenn Du also gegen Deinen Gegner nicht gewinnen kannst, sei wie das Wasser und fließe um die Steine herum 😉

Sung Zu – in abgewandelter Form

Wie sieht AMP für den Leser aus?

Sobald der Leser auf einem Smartphone die Google-Suche betätigt, erhält dieser ein Karussell von kleinen Thumbnails mit Texten.

Weil Google für SEO-Rankings die Geschwindigkeit von Artikeln stark berücksichtigt, werden natürlich diejenigen Contents präferiert, die bei AMP hinterlegt sind. Denn diese laden ja am Schnellsten, da vom Google CDN kommend.

Vorteile für Publisher mit Digital-Abo

Das bedeutet, dass Plus-Artikel, die per AMP im Google System hinterlegt sind, nicht nur für den User schnell laden, sondern von Google auch massiv promoted werden.

Wie gesagt, nur auf Mobile! Denn Google will auch sicherstellen, dass Leser bei schlechter Internet-Verbindung die Inhalte ohne viel Zeitverzögerung konsumieren können.

Das kann für sehr viel neue Reichweite in die Paywalls der Publisher sorgen.

Von einem namhaften Publisher habe ich erfahren, dass dieser 50% der Abo-Umsätze aus AMP-Traffic macht!!! Eine unglaubliche Zahl. Sicherlich nicht einfach kopierbar, aber womöglich ein Best-Practice!

Vorteil ist auch, dass der Leser zu den Keywords aktiv gesucht hat und dann in einen passenden Plus-Artikel gelenkt wird. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit der Abo-Konversion beträchtlich – wurde der Leser ja nicht beiläufig auf das Artikel-Thema verwiesen, sondern eben passend zu seinem Such-Kontext.

Nachteil von AMP für Publisher

Neben dem oben genannten Markt-politischen Gefahren und einem gewissen anfänglichen technischen Aufwand beim Seiten-Betreiber, kommt hinzu, dass viele technische Bestandteile eines Artikels eliminiert werden. Zumindest diejenigen, welche aus Google-Sicht die Seite langsamer machen würden.

Das bedeutet auch, dass manche Lösungen von Vermarktern bzw. sonstige von Servern geladene Inhalte potentiell nicht dargestellt werden können. Es wurden zwar Ausnahmen für bestimmte Ad-Networks hinzugefügt, aber der Publisher verliert in einem bestimmten Maß die Hoheit über den ausgespielten Inhalt und Vermarktungs-Freiheit.

Fazit

Wer die Chancen von AMP als Verlag für seine Digitalen-Abos nutzen möchte, wird vermutlich einen einigermaßen starken Traffic-Sprung erleben.

Zwar sind die Ad-Vermarktungs-Optionen durch AMP eingeschränkt. Aber gerade für Bezahl-Inhalte gilt eh, dass hier kaum oder keine Werbung geschalten wird. Zumindest fallen Anzeigen wegen der geringeren Page-Impressions von Bezahl-Inhalten auch nicht so sehr ins Gewicht.

Daher kann eine Strategie sein, dass ein Verlag nur Plus-Artikel-URLs in AMP freigibt und somit den Großteil seines Contents owned.

In Deutschland nutzen etwas mehr als ein Viertel der Publisher AMP. Ob das auch für den Rest sinnvoll ist, muss jeder politisch und strategisch für sich selbst entscheiden. Wenn man einen motivierten Techniker hat, ist es einen Test womöglich wert.

Dies ist ein persönlicher Erfahrungs-Bericht und Selbst-Reflektion als Online-Leser. Gleichzeitig bin ich selbst die Zielgruppe der Heavy-User von News-Portalen. Dennoch habe ich bisher erstaunlicherweise nur ein einziges Bezahl-Abo! Warum?

Was für ein Online-Leser bin ich?

Mich kennzeichnet, dass ich pro Tag durchschnittlich 50 redaktionelle Artikel lese. Vor der Gründung von kontextR waren auch gerne bis zu 200. Die Leidenschaft zu Informationen war sicherlich auch ein wichtiger Grund, warum ich gerade im Verlagswesen ein Startup gründen wollte.

Viele, viele Browser-Tabs

Außerdem habe ich immer eine Menge Reiter im Browser offen, die ich dann irgendwann – manchmal nie – abarbeite. Und so fühlt es sich für mich manchmal auch an: nach Arbeit!

Meine Neugier, die durch reißerische Schlagzeilen geweckt wird, denen ich mich nicht verwehren kann, aber auch die Sorge, eine wichtige Information verpassen zu können, erzeugt die inflationäre Ansammlung von noch nicht gelesenen Artikeln. Gleichzeitig erzeugt dies auch ein schlechtes Gewissen. Jeder kennt das, der viele Bücher zuhause liegen hat, die noch gelesen werden wollen. Dazu kommen täglich neue Artikel dazu. Vor allem weil ich regelmäßig durch diverse News-Portale browse und viele Newsletter mit Unmengen an Content erhalte.

Welche Werkzeuge zum effizienten Lesen nutze ich?

Folgende Liste diverser Tools, die ich nutze, meist als Erweiterungen im Chrome Browser:

• zum Speichern von Tabs (Session Buddy)
• zum Arbeitsspeicher-Schonen bei hundert(en) Tabs (The Great Suspender)
• unsere selbst entwickelte Chrome-Extension ZOOM Premium zum Vergrößern der Schrift)
• unseren ebenfalls neuen Content-Blocker für übersichtlicheres Lesen
• unsere Link-Preview um vor Klick zu wissen, ob sich dieser lohnt

Wir bauen ständig neue kleine Helferlein für und unsere Leser. Schon allein, weil Teile des Teams und ich Extreme-Nutzer sind. Zu empfehlen sind weitere Tools wie Pocket, Mercury & Co. Meine Performance optimieren diese nicht merklich, um noch schneller und mehr zu lesen.

Was hat das nun mit Paid-Content zu tun?

Bevor in den letzten Jahren und Monaten fast alle meiner präferierten Publisher eine Plus-Paywall eingezogen haben, dachte ich, dass die Leser das vorwiegend ablehnen würden. Warum sollte man einen Artikel, den man online bisher kostenfrei und ohne Hürden plötzlich bezahlen wollen? Bei der immensen Auswahl von Alternativen im Web!

Schließlich sind deshalb viele digitale Inhalte kostenfrei, weil das große Angebot den Preis nahe Null bewegt.

Doch es ist etwas passiert – mit mir passiert. Etwas in meiner eigenen Psychologie, womit ich nicht gerechnet hatte:

Ich bin oft froh, dass ein Artikel „paid“ ist, damit ich ihn nicht lesen muss!

Das hört sich womöglich verquer an! Es fühlt sich aber wie eine Art Erleichterung an, wenn ich einen der vielen Tabs öffne und sehe, dass ich diesen nun gar nicht lesen muss, weil ich diesen ja bezahlen müsste. Für mehr als ein dutzend Portale, die ich regelmäßig besuche, würde ich niemals 10-30€ je Abo pro Monat blechen. D.h. Paid-Content hat es geschafft, dass ich die Anzahl der Tabs minimieren konnte und mein schlechtes Gewissen auf Vordermann gebracht habe. Selbst wenn ich den Plus-Content geöffnet habe, so reichen mir oft die ersten Zeilen, um die Kern-Message mitzunehmen.

Und wenn ich einen Artikel unbedingt lesen möchte, der hinter einer Paywall liegt, so bieten manche Publisher an, kostenfrei Artikel zu lesen. Zumindest eine gewisse limitierte Anzahl pro Monat, bevor die Artikel hinter der Bezahlschranke verschwinden – siehe dazu den Beitrag „Metered Model – so nutzen Größen wie SZ-Plus und Handelsblatt-Premium Paid-Content„. Findige User lösen das „technisch“ oder falls nicht möglich einfach durch mehrere Email-Accounts. Wo steht geschrieben, dass das verboten ist?

Muss journalistische Leistung in jedem Falle bezahlt werden?

Der Einwand eines Journalisten kann nun sein, dass redaktionelle Leistung auch bezahlt werden muss. Ich würde dem zustimmen. Dennoch braucht es dafür Modelle, die attraktiv sind.

Mit Moral macht man kein Business, sondern durch Kunden-Nutzen!

Warum gibt es heute kaum mehr illegale Musik- oder Video-Downloads oder sind unattraktiv für User geworden? Weil es Plattformen wie spotify, itunes, etc. gibt, die es legal möglich machen, digitale Assets noch weit besser zu konsumieren als es die kostenfreien Varianten je könnten.

Das bedeutet, Publisher brauchen dieses User-Experience-Modell, damit weit mehr Leser zu Digital-Abonnenten werden. Einen Ansatz hierzu habe ich in dem Artikel „Irgendwann wird es ein „Amazon Prime Press“ für Paid Content geben“ beschrieben.

Dennoch, ich bin seit einigen Wochen ein Plus-Abo Kunde

Corona macht´s möglich. Als Entrepreneur interessiere ich mich brennendst für Trends und wie man diese nutzen kann. So fand ich einen Plus-Artikel, der diejenigen börsennotierten Firmen aufgelistet hatte, die trotz oder wegen der Krise stark wachsen. Das erste mal, und bis dahin hatte ich wohl insgesamt ca. 1000 Plus-Artikel geöffnet, wurde ich ein echter Plus-Abonnent! Und ich muss zugeben, der Provisionierungs-Prozess des Verlags war top. Darüber werde ich vielleicht demnächst noch schreiben, wie man es richtig macht.

Natürlich habe ich erstmal nur ein Test-Abo und danach wird´s erst richtig teuer. Aber Digital-Leute wie ich sind bei monatlichen Kündigungs-Optionen locker. Anders als Generationen vor mir, die ein Abo abschließen und denen die Kündigung so viel Energie abverlangt, dass sie lieber zahlen, so ist Kündigen ein gut gelerntes Verhalten bei Konsumenten geboren nach 1975.

Dies sollte nicht vergessen werden, wenn Publisher aktuell Probe-Monate anbieten und in der Krise sehr viele neue Abonnenten gewinnen. Wenn Corona vorbei ist, werden nicht wenige Abonnenten sofort die Reißleine ziehen. Zumindest falls man nicht wirklich regelmäßig qualitativen und auf den User zugeschnittenen Content erhält. Das ist schwer, denn die Ansprüche sind hoch und die Bedürfnisse der Leser sehr unterschiedlich!

Die Kundenbindung wird die zentrale Herausforderung für die Publisher. Vor allem für die Newcomer im Bezahl-Geschäft, welche lediglich die bisherige redaktionelle Leistung auf „bitte nun bezahlen“ gestellt haben. Und zwar ohne dass der Leser einen Qualitäts-Schub erlebt. Qualität aber erzeugt für den Verlag höhere Kosten, so dass sich die Marge kritisch senken kann.

Sollte man als Publisher überhaupt Plus-Abos anbieten?

Aus meiner Sicht ein klares JA! Die meisten Verlage, die überleben werden, tun diese wegen Plus-Abos. Siehe dazu „Warum Publisher keine Online-Anzeigen mehr verkaufen, sondern auf Paid-Content setzen sollten?„

Deshalb ist es umso wichtiger, dass es frühzeitig auch richtig gemacht wird. Ich empfehle hierzu externe Consultants zu Rate zu ziehen oder auf Anfrage unseren kontextR Business-Case-Kalkulator für Plus-Abos. Damit kann mit wenigen relevanten Parametern die Attraktivität einer Paywall berechnet werden.

Fazit

Gerade Heavy-User wie ich, die viele hundert Touch-Points in Plus-Artikel benötigen, um zu konvertieren, müssen gesondert in eine Zielgruppen-Analyse einfließen. Für Leser wie mich gilt, ab einer kritischen Anzahl von geöffneten Paid-Contents ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses nahezu garantiert. Persönlich schätze ich diesen für meine Persona auf eine Conversion-Rate von 0,2% für ein überregionales News-Portal ein. Das bedeutet, ein Portal muss durch diverse Reichweiten-Maßnahmen des Verlags eine Menge Traffic in die Paywalls erzeugen. Beispiele hierfür sind

• passende Verlinkungen in den Texten
• Startseiten-Teaser
• Newsletter
• usw.

In meinem Falle wären das ca. 500 Klicks in Plus-Artikel, die nötig wären mich zum Kunden zu machen. Natürlich muss jede Zielgruppe gesondert betrachtet werden und es hängt auch vom Content selbst ab. Die Message lautet aber:

je mehr Leser in die Artikel mit Paywalls geschickt werden, desto mehr Abo-Abschlüsse –> Traffic * Conversion-Rate = Abonnenten

Für Publisher die bereits gut aufgestellt sind, bietet kontextR PLUS+ genau hierfür einen Ansatz für viele tausend bis Millionen Klicks in die Plus-Artikel. Mit dem Umsatz-Kalkulator kann ein Publisher schnell berechnen, ob die Lösung einen relevanten Beitrag zu seinem Geschäft hat.

Weniger lesen

Mancher wird sich beim Lesen der Einleitung gedacht haben, wo nimmt der die Zeit her so viele Artikel zu konsumieren? Es ist einerseits mein Business, andererseits hat es mit einer persönlichen Neugier und Wissensdurst zu tun.

Dennoch würde ich allen, denen ebenso ergeht empfehlen, weniger zu lesen! Vielleicht dann wirklich nur noch Paid-Content-Artikel, die dann hoffentlich eine über-galaktische Qualität und Relevanz für mein Leben aufweisen.

Ich reduziere die Anzahl von Content seit Jahren kontinuierlich. Und wer weiß, vielleicht komme ich durch „digitales Detox“ an den Punkt, keine Informationen mehr aufnehmen zu wollen und zu müssen – sondern einfach nur zu sein.

Sobald Online-Publisher „Paid-Content“ als Geschäftsmodell für sich entdecken, stellt sich die Frage, wie die Bezahlschranke genau aussehen soll? Schließlich möchte man seine Leser nicht vergraulen und Einbrüche in den Page-Impressions erleben. Das wiederum hätte starke Auswirkungen auf die Anzahl der Werbe-Ausspielungen und somit Anzeigen-Umsätze.

Webseiten-Betreibern stehen hier diverse Paid-Modell-Ansätze zur Verfügung. Ob die gedruckte Zeitung als ePaper, eine harte Paywall für alle online Inhalte, bezahlen erst nach Nutzung wie bei laterpay oder das Metered-Model…, es stehen diverse Möglichkeiten und Kombinationen im Raum.

Über die letzten zehn Jahre wurde einiges ausprobiert und es kristallisieren sich tendenziell bestimmte Erfolgsmodelle heraus. Anhand der Sueddeutschen mit ihrem SZ-Plus Abo-Angebot und dem Handelsblatt Online-Abo möchte ich aufzeigen, wie es funktionieren kann. Wohl wissend, dass sich diese Plattformen stets weiterentwickeln. Angemerkt sein auch, dass jeder Publisher anders ist. Aber man kann sich immer von den Erfolgreichen etwas abschauen.

Das Setup der Sueddeutschen für Plus

Der Prozess und Aufbau sollte im Übrigen dem von Spiegel.de sehr ähnlich sein. Stefan Plöchinger, der das Abo-Geschäft maßgeblich bei der SZ mit aufgebaut hat, wurde ersichtlich vom Spiegel abgeworben, genau die Erfolgsrezepte dort zu adaptieren.

Folgendes Setup nun kennzeichnet den Abo-Funnel, um neue SZ-Plus Abonnenten zu gewinnen:

• immer kostenfreie (News-)Artikel
• optional kostenfreie Artikel – im Metered-Model mit dem Wert ca. 10
• immer Plus-Bezahl-Artikel

Soweit ich es einschätze, ist die SZ-Redaktion dazu angehalten, jeden redaktionellen Artikel nach dieser Kategorisierung zu kennzeichnen. Und zwar mit einem Wert, beispielsweise 1-3.

Ein News-Beitrag würde so mit einer „1“ im CMS geflagged. Gerade wenn es die „schnellen Inhalte“ z.B. DPA-News an vielen anderen Stellen auch zu lesen gibt, macht es wenig Sinn, für diese geringe journalistische Qualität Geld zu verlangen. Dies kann Leser verschrecken und der Publisher verliert womöglich Page-Impressions, die für Werbe-Buchungen und -Umsätze essentiell sind.

Daneben gibt es Artikel mit der Markierung „2“, die optional kostenfrei sind, selbst wenn eine höhere redaktionelle Leistung dahinter steht. Dies ist für einen Anbieter wie die Sueddeutsche sehr wichtig, weil sie sich als General-Interest-Publisher für Noch-nicht-Abonnenten als Qualitäts-Medium positionieren muss. Die Taktik hier ist, dem Leser eine begrenzte Anzahl von Artikeln kostenfrei ohne Paywall zur Verfügung zu stellen. Und zwar innerhalb eines bestimmten Zeitraums, Standard ist ein Monat. Bei der SZ liegt der metered Wert bei ca. 10. D.h. ein Leser kann 10 Artikel der Kategorie „2“ komplett und frei lesen, bevor auch diese mit „2“-markierten alle nur noch mit einem Plus-Abo zugänglich sind. Ein derartiger Artikel wird so über die Zeit und je Leser als Level-3-Artikel hochgestuft.

Ein Artikel der Stufe „3“ ist immer ein Paid-Content. Hierunter fallen hochwertige, recherchierte Informationen, Daten-journalistische Inhalte und Geschichten. Diese sind niemals der Kategorie 2 zugeordnet. Meist sind diese Plus-Texte länger. Bei der SZ sind die Artikel immer „anlesbar“. D.h. nach wenigen Absätzen verdeckt die Paywall den weiteren Text.

Optimierung der Abo-Abschlüsse

Ein Anlesen des Textes, um den Inhalt und Stil des Redakteurs kennenzulernen, würde ich immer empfehlen. Die SZ hat augenscheinlich vor Kurzem die Anzahl der frei zu lesenden Absätze verkürzt, bevor die Paywall anschlägt.

Dies ist ein Beispiel, wie Publisher die Umsätze optimieren können. Es gibt diverse Spielräume, die eigenen Leser zu testen, wie viel man ihnen zu lesen gibt, um die Conversion-Rate für Abos zu steigern. A/B-Tests sind hier wichtige Methoden für die verantwortlichen Produkt-Manager.

Gleiches gilt für Tests zum Metered-Wert. Dieser ist ständig zu überprüfen. Die SZ spielt vermutlich mit bestimmten Varianten, z.B. auf 8 herunter zu gehen. Immer behutsam, man will ja wie erwähnt die Reichweite der Webseite nicht zu sehr strapazieren.

Wenngleich Traffic von Nicht-Abo-Kunden in Zeiten Corona weniger wichtig geworden ist. Einerseits, weil eh viel Nachfrage nach Informationen besteht und die Seitenaufrufe explodieren. Andererseits und viel essentieller, die Reichweite ist für Werbung kaum nutzbar. Die Anzeigen-Buchungen sind um 70-90% eingebrochen. Daher können sich Plus-Publisher gerade jetzt in der Corona-Krise ohne Gefahr auf das Paid-Content-Modell stürzen und die Vorbehalten in Bezug auf das Anzeigen-Geschäft zur Seite schieben. Die meisten etablierten Webseiten versuchen aus der Situation Kapital für neue Abonnenten zu schlagen, was ein valides marktwirtschaftliches Mittel ist und diejenigen belohnt, die schon früher auf Paid-Content gesetzt haben. Siehe dazu beispielsweise die (Corona-)Aktion von FAZ+, redaktionell begleitet von Carsten Knop in seinem Beitrag „Warum wir F+ für Sie günstiger machen“.

Wie sieht es beim Handelsblatt aus?

Beim Handelsblatt ist der Metered-Model-Wert aktuell bei 2. Der Verlag hat als einer der ersten mit Paid-Content-Artikeln gestartet und konnte so für seine Leserschaft die Parametrierung testen und über die Jahre optimieren.

Nur am Rande: Dieser frühe Start und Know-how-Vorsprung ist vermutlich auch der Grund, warum das Handelsblatt Digital-Abo (noch!) nicht „Handelsblatt Plus“ heißt. Es ist bekanntlich für „first mover“ oft schwierig sich an die Markt-Konvergenzen anzupassen, die sich aus der Anhäufung der erfolgreichen Spätzünder ergeben.

Die Professionalität bei Handelsblatt ist auch daran erkennbar, dass sie alle Möglichkeiten nutzen, die Leser in weitere Artikel zu verlinken. Ob über individuelle Newsletter-Angebote, dem Follow-Tag-System mit dem man sich als registrierter Nutzer nur die Artikel anzeigen lassen kann, für die man sich einträgt, und vor allem die vielen inText-Links in den Artikeln, welche die Redaktion manuell setzt – wie im Screenshot oben zu erkennen.

Fazit zum Metered-Model

Aus meiner Sicht ist die Metered-Paywall für viele Publisher eine schöne Möglichkeit, sich sachte an die imaginäre Schwelle heranzutasten, an der der Content kostenpflichtig sein soll. Das kann soweit gehen, dass ein Verlag merkt, dass er überall eine harte Paywall einführt. Somit gäbe es dann nur noch Plus-Artikel. Eben weil man von kostenfreien Artikel schrittweise den Metered-Wert heruntergesetzt hat, bis es sich auf irgendeine Weise negativ ausgewirkt hat oder eben nicht.

Grundsätzlich korreliert der Metered-Wert proportional zum Brand eines Publishers, seiner Markt-Stellung und damit dem Preis für ein Plus-Abo.

Special-Interest Portale werden hier tendenziell geringere Metered-Werte aufweisen, wie General-Interest-Seiten.

Probleme mit dem Modell

Zum Schluss sei noch angemerkt, dass das Metered-Modell mit Cookies funktioniert. Selbst wenn 1st Party Cookies weniger kritisch sind in Bezug auf die Zukunftsfähigkeit – siehe hierzu auch den Beitrag „Warum Publisher keine Online-Anzeigen mehr verkaufen...“. so können User in ihren Browsen immer granularer einstellen, ob sie auch diese Form der Nutzer-Datensammlung akzeptieren. Falls nicht, können diese User schwer getracked werden.

Ein Haken am Metered-Modell kann auch der inPrivate- bzw. InKognito-Mode diverser Browser sein. Damit kann theoretisch der Metered-Wert vom Leser ins Unendliche verschoben werden. Das ist technisch teilweise lösbar und aus meiner Sicht (noch) kein gravierendes Problem oder Grund das Modell nicht zu testen. Denn die meisten Leser kennen derartige technischen Feinheiten nicht. Nur so erklärt sich im Übrigen auch die relativ geringe Ad-Blocker-Rate von 20-25%. Gering, weil User, die sich auskennen nahezu alle die Werbung blocken. So erklärt sich die Ad-Blocker-Rate auf Game-Portalen von über 80%. Die Kids checken es eben!