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Samstag, 24 Oktober 2020 / Veröffentlicht in Markt & Trends, PLUS

Hektische Betriebsamkeit im Haus. Wie immer hat man abgewartet, es wird nicht so schlimm werden. Ist es doch! Fast alle wichtigen Projekte, die künftig Geld verdienen sollen – gestoppt! Anwälte, kaum zu erreichen, weil ausgebucht. Das Damokles-Schwert bedrohlich über allem schwebend, der Verlag könne die Existenz verlieren, wenn nicht fristgerecht Lösungen gefunden werden. Die Deadline, der 25. Mai 2018! Den letzten beißen die Hunde! DSGVO…

Der Niedergang des Verlagsgeschäfts lähmt zusätzlich

Ich kann mich erinnern, dass Experten auf diversen Publisher-Summits der Verbände schon Jahre vorher vor DSGVO bzw. GDPR gewarnt hatten. Dort wurde intensiv die rechtzeitige Beschäftigung mit dem Thema angemahnt.

Die wenigsten Verlage hatten ein Ohr dafür. Das resultiert meines Erachtens daher, dass Verantwortliche in einem Markt, der über Jahrzehnte unter Druck steht, selbst kaum einen Kopf und auch nicht die Zeit haben, sich um die Zukunft zu kümmern. Und selten Geld für Investments außerhalb des Kerngeschäfts. Man kauft dann eben nur neue Webseiten hinzu. Anders als bei wachstumsstarken Branchen mit integrierter Innovations-DNA.

Und wenn alle anderen Verlagskollegen das gleiche Problem haben, fühlt es sich auch nicht so erschreckend und bedrohlich an. Das individuelle Management-Versagen geht dann in einigen Jahren in einem Bulk des allgemeinen Niedergangs unter. Fingerpointing wäre dann fast schon herzlos, wo doch alle anderen ebenso gepennt haben. Unschuld durch die allgemeine Ohnmacht also.

Cookies zum Datensammeln

Bislang ging die Online Werbe- und Verlags-Industrie davon aus, dass politische Eingriffe in ihr Geschäft das Leben schwerer machen werden. Mit viel EU-Lobby wird versucht, diverse Regularien zu entschärfen. Ob DSGVO, Consent oder ePrivacy. Teilweise mit Erfolg. Es ist ja „nur“ politisch. D.h. es besteht die Chance der Einflussnahme. Schließlich sind die Medien als vierte Macht im Staat selbstbewusst und haben Einfluss auf die Karriere von Politikern.

Bei HTTP-Cookies stellt sich der Sachverhalt anders da. Die Browser-Hersteller sind die Gatekeeper.

Browser-Cookies, diese kleinen unscheinbaren HTTP-Bausteine, wurden von der Werbe-Industrie zum Marshmallow aufgeblasen.

Bei der Anwendung von Cookies handelt sich um das Sammeln unwichtiger bis sehr persönlicher Daten. Diese werden vom Webseiten-Betreiber oder Drittanbieter über den Besucher einer Webseite erhoben und an anderer Stelle oft illegal verwendet. Es gibt diverse Abstufungen, welche Cookies was tun (dürfen).

Festzustellen ist, nur mit Cookies kann effektiv nachvollzogen werden, welcher User was, wie, wann, wo auf einer Webseite oder -Applikation gemacht hat. Andere Ansätze des Zielgruppen-Matchings zu Anzeigen waren bisher nicht überzeugend oder rechtlich bedenklich.

Google distanziert sich von Cookies – die User freut´s

Selbstredend sind persönliche Daten im Zuge der Datensammel-Wut diverser Plattformen und durch die Sensibilisierung breiter Bevölkerungsteile zum Politikum avanciert. Die neuartige Nutzbarkeit der Daten, diese durch Künstliche Intelligenz zu wertvollen Informations-Vorteilen zu veredeln, verschärft die Kritik.

Und was macht ein Monopolist oder Oligopol-Kartell, wenn eine Regulierung durch die Politik eindeutig nicht abzuwenden ist? Wenn der Handlungsspielraum jedes Jahr enger wird, wo man seinen Aktionären „double-digit-growth“ versprochen hat…? Dann, ja dann wird das Problem entsorgt! Im vorauseilendem Gehorsam. Denn die Schlacht darf verloren gehen, aber nicht…

Darüber zu lamentieren ist müßig. Macht will an der Macht bleiben. Und im Netz hat vor allem Google das Sagen. Der erste Schock kam für viele Webseiten-Betreiber 2019, als Google die Publisher zwang, diverse Flags auf ihren Seiten zu setzen. Nur so kann Goolges Chrome-Browser die Seite überhaupt adäquat mit Werbung bespielen, also indem Cookies „gemachted“ werden. Sonst fallen eben alle Chrome-User aus für Anzeigen-Umsätze.

Dies hatte zur Folge, dass mancher aufgewacht ist und verstanden hat, dass der Cookie-Tod mit einem Warnschuss eingeleitet wurde. Der Schuss kam aber überraschend von der anderen, kommerziellen Seite. Nicht wie fälschlicherweise erwartet von der Politik. Und Google schob gleich die Message hinterher, „vergesst Cookies, die sind ein Auslaufmodell“.

Browser - Marktanteile weltweit bis Juli 2020 | Statista
Browser-Market-Anteile weltweit

2022 ist es soweit! Nicht nur der Firefox-Browser, der bekannt ist für seine User-freundliche Datenschutz-Prinzipien, sondern dann auch Chrome mit bald 80% Markanteil wird Cookies ins Nirvana schicken. Was, wie genau, das lässt Google noch offen. Eine erwartete Kanzler-Kandidatur gibt man auch nicht zu früh preis. Man macht sich sonst unnötig angreifbar und kann Gelegenheits-günstige Zeitfenster nicht nutzen.

Ich möchte nochmals darauf hinweisen, dass Google keine Schuld trifft. Firefox als nicht-kommerzielle Organisation treibt „Cookie-less“ ebenso voran. Es ist ganz natürlich, dass Organisationen im Sinne diverser zu bedienender Zielgruppen agieren. Ob für User, Werbe-Kunden oder Share-Holder. Eine Schuldzuweisung hätte lediglich zur Folge, dass Verlage untätig in der Opferhaltung verblieben und damit wirklich den eigenen Untergang vorantreiben.

DSGVO & Content – ein Klacks gegen den Cookie-Tod

Wer nun meint, „wir haben DSGVO dann auch überstanden, wir brennen unsere Mitarbeiter ad-hoc dann eben wieder für ein paar Monate aus, sobald der Termin für das Ende der Cookies feststeht“, der könnte das Toten-Glöcklein hören. Im besten Fall wird der untätige Publisher nur in einen Vasallen-Status der US-Dominanten versklavt, um den Verlag mit Werbe-Geldern überhaupt noch finanzieren zu können. Google und Facebook haben nämlich den Marktvorteil, dass sie in ihren AGBs die Zustimmung der Nutzer einholen können, um weiter Zielgruppen vermarkten zu können.

Die Verlage und die restliche Werbe-Industrie haben das Nachsehen und es eben nicht mehr selbst in der Hand, das Ende der eigenen Zielgruppen-Vermarktung abzuwenden.

Die meisten Online-Portale haben ihre Sales-Mitarbeiter bzw. Eigen-Vermarktung in Rente geschickt, nachdem Programmatic Advertising zum Mega-Trend wurde. Alles automatisiert. Geld verdienen, optimiert. Doch wenn eine Bid-Auction keine User-Daten mehr hat, gibt es kein Programmatic mehr. Zumindest die meisten Formen davon sind passé. Ausnahme das Keyword-Targeting. Kerngeschäft von Google!

Was bleibt? Kontext-Targeting?

Aus meiner Sicht – sollte es so kommen und am Ende die Cookies als Werbe-Targeting-Lösung komplett wegfallen, wie ich es erwarte – gibt es vier Lösungs-Ansätze mit denen überhaupt noch Werbe-Geld auf Webseiten verdient werden kann:

  1. Verlage vermarkten wie früher ihre Rubriken mehr oder weniger manuell und ohne spezifisches User-Targeting. Dazu müssen Mitarbeiter eingestellt werden, was schwierig wird.
  2. Nutzung neuer Targeting-Formen anstatt Zielgruppen-Targeting, wie semantisches- bzw. kontextuelles-Targeting (Keywords, Sentiment, etc.).
  3. Vermarktung der Publisher-Seite durch Google, Facebook & Co only! Per technisch aufwändiger Ansätze und durch ihr Mehrwert-behaftetes Angebot im Kerngeschäft, bringen die Giganten gleich noch die User-Consents mit. Damit erhalten diese einen noch größeren Teil des Kuchens an den Werbeerlösen. Vom politischen Einfluß und die Berichterstattung ganz abgesehen.
  4. Als Variante der Vermarktung durch die Großen ist auch ein Konsortium von Verlagen bzw. Vermarktern mit einer einheitlichen User-Authentifikation möglich. Wenngleich hier aus meiner Sicht die wirksamen Anreize fehlen. Warum sollten User sich extra einen Account anlegen und der Daten-Sammlerei zustimmen, um sich oft lästige Werbung anzeigen zu lassen. Per ePrivacy wird den Verlagen überdies absehbar untersagt, das Content-Angebot für bestimmte User zu beschränken. Anders als beim Ad-Blocker, wo manche Seiten die Inhalte sperren, wenn dieser nicht deaktiviert wurde. Diese Strategie wird erwartbar nicht aufgehen!

Fazit

Sobald in den nächsten Monaten klar wird, dass die Luft dünn wird, werden sich alle Marktteilnehmer dem Kontext-Marketing zuwenden. Mancher wird bis ins Jahr 2022 warten, mit entsprechenden Folgen.

Darauf zu hoffen, dass der eigene Vermarkter die Lösung bringen wird, gleicht einem Himmelfahrtskommando. Allein die Unsicherheit über Zielgruppen-Marketing durch Nutzerdaten, wird die Strategen auf den Plan bringen, neue Ansätze zu testen.

Corona hat gezeigt, wie schmerzlich wegbrechende Werbeumsätze sein können. Die aktuelle Consent-Problematik verdeutlich nur zu gut, dass es mit Nutzer-Daten nicht besser werden wird. Werbekunden, Agenturen, Vermarkter und Publisher werden lernen, wie ohne Ausspähen der Kunden die Werbe-Erlöse erzielt und wirksam ausgespielt werden können.

Zusatz: kontextR wird es so nicht mehr geben!

Man kann meinen, dieser Artikel wurde verfasst, um die kontextR-eigene SaaS-Lösung – es handelt sich um eine Keyword- bzw. Contextual-Targeting-Technologie – zu bewerben. Zumal kontextR genau das Consent- und Cookie-Problem löst.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass wir in naher Zukunft das Geschäft einstellen oder mit Glück noch an einen Übernahme-Kandidaten abgeben werden, in dessen Technologie-Stack oder Strategie die Software passt.

kontextR tritt selbst nicht als Werbe-Vermarkter auf, welches rückwirkend der Königsweg im Ad-Tech ist, aber nie unsere Expertise war. Somit fehlt die Perspektive, um eine Technologie beispielsweise in Richtung einer programmatischen Keyword-SSP weiterzuentwickeln. Dass die Plattform, in die bisher über 2Mio€ geflossen sind, incl. staatlicher Förderungen und vor allem privates Geld, auf hunderte Millionen User stabil skaliert…, geschenkt! Weil eben ohne tragfähiges Geschäftsmodell nicht haltbar!

Das klassische Startup-Dilemma: zu früh oder zu spät aufgeben!?

Wir haben uns daher entschieden, ein neues Startup zu gründen und zu fokussieren, das sich der Barrierefreiheit am digitalen Arbeitsplatz widmet. Den Cookie-Tod und die Panik der Verlags- bzw. Werbe-Industrie abzuwarten, um noch einen Schnitt zu machen, wäre für ein Startup wie unseres wohl ebenfalls tödlich.

Donnerstag, 09 April 2020 / Veröffentlicht in PLUS

Wer Digital-Abos als Web-Publisher anbietet, der fragt sich immer, wie er noch mehr Reichweite in seine Paywalls schickt. Selbst wenn in Zeiten wie Corona der Informationsbedarf zu sehr viel Traffic führt und Reichweite so kein Problem darstellt, so wird danach das Wehklagen der Portal-Betreiber über starke Einbrüche auf der Webseite nicht zu überhören sein.

Mehr Reichweite

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Reichweite auf der Seite zu erhöhen. Siehe dazu die „effektivsten Kanäle„. Auch bietet kontextR mit inText-Links ein Format, um aus dem eigenen Longtail des Publishers nochmals alles an Zusatz-Reichweite herauszuholen und diese auf Plus-Artikel zu lenken.

Dennoch möchte ich hier gerade für Plus-Abos einen womöglich wahren Umsatz-Booster nennen, der aber nur für Mobile funktioniert: Accellerated Mobile Pages, kurz AMP, von Google.

Was ist AMP?

Um es flax auszudrücken: ein Publisher erlaubt, dass seine Artikel bei Google auf dem Server liegen. Dann kann Google diese Inhalte sofort bei einer Google-Suche des Users bereitstellen, ohne dass diese vom Portal-Betreiber geladen werden müssen.

Der Vorteil ist klar die Geschwindigkeit und somit User-Experience. Dazu wird die Seite extrem abgespeckt und von viel lieb gewonnenen Code „befreit“.

Genaugenommen ist AMP ein HTML-Framework. Es braucht daher etwas technische Expertise als Publisher, um die Technologie zu nutzen.

Diejenigen, die es gemacht haben, schwören auf AMP für ihre Reichweiten-Gewinnung allgemein. Selbst wenn man sich natürlich wieder dem potentiellen Feind hingegeben hat. Aber man kann sich trösten, denn in diesem Fall geht es nicht um die Konkurrenz im Ad-Geschäft, sondern Google möchte einem ja nur helfen und den Lesern. So ist es halt mal, den Großen und Mächtigen kommt man nicht aus – mal Freund, mal Feind.

Wenn Du also gegen Deinen Gegner nicht gewinnen kannst, sei wie das Wasser und fließe um die Steine herum 😉

Sung Zu – in abgewandelter Form

Wie sieht AMP für den Leser aus?

Sobald der Leser auf einem Smartphone die Google-Suche betätigt, erhält dieser ein Karussell von kleinen Thumbnails mit Texten.

Beispiel von Google-AMP

Weil Google für SEO-Rankings die Geschwindigkeit von Artikeln stark berücksichtigt, werden natürlich diejenigen Contents präferiert, die bei AMP hinterlegt sind. Denn diese laden ja am Schnellsten, da vom Google CDN kommend.

Vorteile für Publisher mit Digital-Abo

Das bedeutet, dass Plus-Artikel, die per AMP im Google System hinterlegt sind, nicht nur für den User schnell laden, sondern von Google auch massiv promoted werden.

Wie gesagt, nur auf Mobile! Denn Google will auch sicherstellen, dass Leser bei schlechter Internet-Verbindung die Inhalte ohne viel Zeitverzögerung konsumieren können.

Das kann für sehr viel neue Reichweite in die Paywalls der Publisher sorgen.

Von einem namhaften Publisher habe ich erfahren, dass dieser 50% der Abo-Umsätze aus AMP-Traffic macht!!! Eine unglaubliche Zahl. Sicherlich nicht einfach kopierbar, aber womöglich ein Best-Practice!

Vorteil ist auch, dass der Leser zu den Keywords aktiv gesucht hat und dann in einen passenden Plus-Artikel gelenkt wird. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit der Abo-Konversion beträchtlich – wurde der Leser ja nicht beiläufig auf das Artikel-Thema verwiesen, sondern eben passend zu seinem Such-Kontext.

Nachteil von AMP für Publisher

Neben dem oben genannten Markt-politischen Gefahren und einem gewissen anfänglichen technischen Aufwand beim Seiten-Betreiber, kommt hinzu, dass viele technische Bestandteile eines Artikels eliminiert werden. Zumindest diejenigen, welche aus Google-Sicht die Seite langsamer machen würden.

Das bedeutet auch, dass manche Lösungen von Vermarktern bzw. sonstige von Servern geladene Inhalte potentiell nicht dargestellt werden können. Es wurden zwar Ausnahmen für bestimmte Ad-Networks hinzugefügt, aber der Publisher verliert in einem bestimmten Maß die Hoheit über den ausgespielten Inhalt und Vermarktungs-Freiheit.

Fazit

Wer die Chancen von AMP als Verlag für seine Digitalen-Abos nutzen möchte, wird vermutlich einen einigermaßen starken Traffic-Sprung erleben.

Zwar sind die Ad-Vermarktungs-Optionen durch AMP eingeschränkt. Aber gerade für Bezahl-Inhalte gilt eh, dass hier kaum oder keine Werbung geschalten wird. Zumindest fallen Anzeigen wegen der geringeren Page-Impressions von Bezahl-Inhalten auch nicht so sehr ins Gewicht.

Daher kann eine Strategie sein, dass ein Verlag nur Plus-Artikel-URLs in AMP freigibt und somit den Großteil seines Contents owned.

In Deutschland nutzen etwas mehr als ein Viertel der Publisher AMP. Ob das auch für den Rest sinnvoll ist, muss jeder politisch und strategisch für sich selbst entscheiden. Wenn man einen motivierten Techniker hat, ist es einen Test womöglich wert.

Mittwoch, 01 April 2020 / Veröffentlicht in PLUS

Dies ist ein persönlicher Erfahrungs-Bericht und Selbst-Reflektion als Online-Leser. Gleichzeitig bin ich selbst die Zielgruppe der Heavy-User von News-Portalen. Dennoch habe ich bisher erstaunlicherweise nur ein einziges Bezahl-Abo! Warum?

Was für ein Online-Leser bin ich?

Mich kennzeichnet, dass ich pro Tag durchschnittlich 50 redaktionelle Artikel lese. Vor der Gründung von kontextR waren auch gerne bis zu 200. Die Leidenschaft zu Informationen war sicherlich auch ein wichtiger Grund, warum ich gerade im Verlagswesen ein Startup gründen wollte.

Viele, viele Browser-Tabs

Außerdem habe ich immer eine Menge Reiter im Browser offen, die ich dann irgendwann – manchmal nie – abarbeite. Und so fühlt es sich für mich manchmal auch an: nach Arbeit!

Meine Neugier, die durch reißerische Schlagzeilen geweckt wird, denen ich mich nicht verwehren kann, aber auch die Sorge, eine wichtige Information verpassen zu können, erzeugt die inflationäre Ansammlung von noch nicht gelesenen Artikeln. Gleichzeitig erzeugt dies auch ein schlechtes Gewissen. Jeder kennt das, der viele Bücher zuhause liegen hat, die noch gelesen werden wollen. Dazu kommen täglich neue Artikel dazu. Vor allem weil ich regelmäßig durch diverse News-Portale browse und viele Newsletter mit Unmengen an Content erhalte.

Welche Werkzeuge zum effizienten Lesen nutze ich?

Folgende Liste diverser Tools, die ich nutze, meist als Erweiterungen im Chrome Browser:

Schrift-Zoom-Extension
Schrift-Zoom-Extension zum besseren Lesen bei gleichbleibender Textbreite

Wir bauen ständig neue kleine Helferlein für und unsere Leser. Schon allein, weil Teile des Teams und ich Extreme-Nutzer sind. Zu empfehlen sind weitere Tools wie Pocket, Mercury & Co. Meine Performance optimieren diese nicht merklich, um noch schneller und mehr zu lesen.

Was hat das nun mit Paid-Content zu tun?

Bevor in den letzten Jahren und Monaten fast alle meiner präferierten Publisher eine Plus-Paywall eingezogen haben, dachte ich, dass die Leser das vorwiegend ablehnen würden. Warum sollte man einen Artikel, den man online bisher kostenfrei und ohne Hürden plötzlich bezahlen wollen? Bei der immensen Auswahl von Alternativen im Web!

Schließlich sind deshalb viele digitale Inhalte kostenfrei, weil das große Angebot den Preis nahe Null bewegt.

Doch es ist etwas passiert – mit mir passiert. Etwas in meiner eigenen Psychologie, womit ich nicht gerechnet hatte:

Ich bin oft froh, dass ein Artikel „paid“ ist, damit ich ihn nicht lesen muss!

Das hört sich womöglich verquer an! Es fühlt sich aber wie eine Art Erleichterung an, wenn ich einen der vielen Tabs öffne und sehe, dass ich diesen nun gar nicht lesen muss, weil ich diesen ja bezahlen müsste. Für mehr als ein dutzend Portale, die ich regelmäßig besuche, würde ich niemals 10-30€ je Abo pro Monat blechen. D.h. Paid-Content hat es geschafft, dass ich die Anzahl der Tabs minimieren konnte und mein schlechtes Gewissen auf Vordermann gebracht habe. Selbst wenn ich den Plus-Content geöffnet habe, so reichen mir oft die ersten Zeilen, um die Kern-Message mitzunehmen.

Und wenn ich einen Artikel unbedingt lesen möchte, der hinter einer Paywall liegt, so bieten manche Publisher an, kostenfrei Artikel zu lesen. Zumindest eine gewisse limitierte Anzahl pro Monat, bevor die Artikel hinter der Bezahlschranke verschwinden – siehe dazu den Beitrag „Metered Model – so nutzen Größen wie SZ-Plus und Handelsblatt-Premium Paid-Content„. Findige User lösen das „technisch“ oder falls nicht möglich einfach durch mehrere Email-Accounts. Wo steht geschrieben, dass das verboten ist?

Muss journalistische Leistung in jedem Falle bezahlt werden?

Der Einwand eines Journalisten kann nun sein, dass redaktionelle Leistung auch bezahlt werden muss. Ich würde dem zustimmen. Dennoch braucht es dafür Modelle, die attraktiv sind.

Mit Moral macht man kein Business, sondern durch Kunden-Nutzen!

Warum gibt es heute kaum mehr illegale Musik- oder Video-Downloads oder sind unattraktiv für User geworden? Weil es Plattformen wie spotify, itunes, etc. gibt, die es legal möglich machen, digitale Assets noch weit besser zu konsumieren als es die kostenfreien Varianten je könnten.

Das bedeutet, Publisher brauchen dieses User-Experience-Modell, damit weit mehr Leser zu Digital-Abonnenten werden. Einen Ansatz hierzu habe ich in dem Artikel „Irgendwann wird es ein „Amazon Prime Press“ für Paid Content geben“ beschrieben.

Dennoch, ich bin seit einigen Wochen ein Plus-Abo Kunde

Corona macht´s möglich. Als Entrepreneur interessiere ich mich brennendst für Trends und wie man diese nutzen kann. So fand ich einen Plus-Artikel, der diejenigen börsennotierten Firmen aufgelistet hatte, die trotz oder wegen der Krise stark wachsen. Das erste mal, und bis dahin hatte ich wohl insgesamt ca. 1000 Plus-Artikel geöffnet, wurde ich ein echter Plus-Abonnent! Und ich muss zugeben, der Provisionierungs-Prozess des Verlags war top. Darüber werde ich vielleicht demnächst noch schreiben, wie man es richtig macht.

Natürlich habe ich erstmal nur ein Test-Abo und danach wird´s erst richtig teuer. Aber Digital-Leute wie ich sind bei monatlichen Kündigungs-Optionen locker. Anders als Generationen vor mir, die ein Abo abschließen und denen die Kündigung so viel Energie abverlangt, dass sie lieber zahlen, so ist Kündigen ein gut gelerntes Verhalten bei Konsumenten geboren nach 1975.

Dies sollte nicht vergessen werden, wenn Publisher aktuell Probe-Monate anbieten und in der Krise sehr viele neue Abonnenten gewinnen. Wenn Corona vorbei ist, werden nicht wenige Abonnenten sofort die Reißleine ziehen. Zumindest falls man nicht wirklich regelmäßig qualitativen und auf den User zugeschnittenen Content erhält. Das ist schwer, denn die Ansprüche sind hoch und die Bedürfnisse der Leser sehr unterschiedlich!

Die Kundenbindung wird die zentrale Herausforderung für die Publisher. Vor allem für die Newcomer im Bezahl-Geschäft, welche lediglich die bisherige redaktionelle Leistung auf „bitte nun bezahlen“ gestellt haben. Und zwar ohne dass der Leser einen Qualitäts-Schub erlebt. Qualität aber erzeugt für den Verlag höhere Kosten, so dass sich die Marge kritisch senken kann.

Sollte man als Publisher überhaupt Plus-Abos anbieten?

Aus meiner Sicht ein klares JA! Die meisten Verlage, die überleben werden, tun diese wegen Plus-Abos. Siehe dazu „Warum Publisher keine Online-Anzeigen mehr verkaufen, sondern auf Paid-Content setzen sollten?

Deshalb ist es umso wichtiger, dass es frühzeitig auch richtig gemacht wird. Ich empfehle hierzu externe Consultants zu Rate zu ziehen oder auf Anfrage unseren kontextR Business-Case-Kalkulator für Plus-Abos. Damit kann mit wenigen relevanten Parametern die Attraktivität einer Paywall berechnet werden.

Fazit

Gerade Heavy-User wie ich, die viele hundert Touch-Points in Plus-Artikel benötigen, um zu konvertieren, müssen gesondert in eine Zielgruppen-Analyse einfließen. Für Leser wie mich gilt, ab einer kritischen Anzahl von geöffneten Paid-Contents ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses nahezu garantiert. Persönlich schätze ich diesen für meine Persona auf eine Conversion-Rate von 0,2% für ein überregionales News-Portal ein. Das bedeutet, ein Portal muss durch diverse Reichweiten-Maßnahmen des Verlags eine Menge Traffic in die Paywalls erzeugen. Beispiele hierfür sind

In meinem Falle wären das ca. 500 Klicks in Plus-Artikel, die nötig wären mich zum Kunden zu machen. Natürlich muss jede Zielgruppe gesondert betrachtet werden und es hängt auch vom Content selbst ab. Die Message lautet aber:

je mehr Leser in die Artikel mit Paywalls geschickt werden, desto mehr Abo-Abschlüsse –> Traffic * Conversion-Rate = Abonnenten

Für Publisher die bereits gut aufgestellt sind, bietet kontextR PLUS+ genau hierfür einen Ansatz für viele tausend bis Millionen Klicks in die Plus-Artikel. Mit dem Umsatz-Kalkulator kann ein Publisher schnell berechnen, ob die Lösung einen relevanten Beitrag zu seinem Geschäft hat.

Weniger lesen

Mancher wird sich beim Lesen der Einleitung gedacht haben, wo nimmt der die Zeit her so viele Artikel zu konsumieren? Es ist einerseits mein Business, andererseits hat es mit einer persönlichen Neugier und Wissensdurst zu tun.

Dennoch würde ich allen, denen ebenso ergeht empfehlen, weniger zu lesen! Vielleicht dann wirklich nur noch Paid-Content-Artikel, die dann hoffentlich eine über-galaktische Qualität und Relevanz für mein Leben aufweisen.

Ich reduziere die Anzahl von Content seit Jahren kontinuierlich. Und wer weiß, vielleicht komme ich durch „digitales Detox“ an den Punkt, keine Informationen mehr aufnehmen zu wollen und zu müssen – sondern einfach nur zu sein.

Montag, 30 März 2020 / Veröffentlicht in PLUS

Sobald Online-Publisher „Paid-Content“ als Geschäftsmodell für sich entdecken, stellt sich die Frage, wie die Bezahlschranke genau aussehen soll? Schließlich möchte man seine Leser nicht vergraulen und Einbrüche in den Page-Impressions erleben. Das wiederum hätte starke Auswirkungen auf die Anzahl der Werbe-Ausspielungen und somit Anzeigen-Umsätze.

Webseiten-Betreibern stehen hier diverse Paid-Modell-Ansätze zur Verfügung. Ob die gedruckte Zeitung als ePaper, eine harte Paywall für alle online Inhalte, bezahlen erst nach Nutzung wie bei laterpay oder das Metered-Model…, es stehen diverse Möglichkeiten und Kombinationen im Raum.

Über die letzten zehn Jahre wurde einiges ausprobiert und es kristallisieren sich tendenziell bestimmte Erfolgsmodelle heraus. Anhand der Sueddeutschen mit ihrem SZ-Plus Abo-Angebot und dem Handelsblatt Online-Abo möchte ich aufzeigen, wie es funktionieren kann. Wohl wissend, dass sich diese Plattformen stets weiterentwickeln. Angemerkt sein auch, dass jeder Publisher anders ist. Aber man kann sich immer von den Erfolgreichen etwas abschauen.

Das Setup der Sueddeutschen für Plus

Der Prozess und Aufbau sollte im Übrigen dem von Spiegel.de sehr ähnlich sein. Stefan Plöchinger, der das Abo-Geschäft maßgeblich bei der SZ mit aufgebaut hat, wurde ersichtlich vom Spiegel abgeworben, genau die Erfolgsrezepte dort zu adaptieren.

Folgendes Setup nun kennzeichnet den Abo-Funnel, um neue SZ-Plus Abonnenten zu gewinnen:

  • immer kostenfreie (News-)Artikel
  • optional kostenfreie Artikel – im Metered-Model mit dem Wert ca. 10
  • immer Plus-Bezahl-Artikel

Soweit ich es einschätze, ist die SZ-Redaktion dazu angehalten, jeden redaktionellen Artikel nach dieser Kategorisierung zu kennzeichnen. Und zwar mit einem Wert, beispielsweise 1-3.

Ein News-Beitrag würde so mit einer „1“ im CMS geflagged. Gerade wenn es die „schnellen Inhalte“ z.B. DPA-News an vielen anderen Stellen auch zu lesen gibt, macht es wenig Sinn, für diese geringe journalistische Qualität Geld zu verlangen. Dies kann Leser verschrecken und der Publisher verliert womöglich Page-Impressions, die für Werbe-Buchungen und -Umsätze essentiell sind.

Daneben gibt es Artikel mit der Markierung „2“, die optional kostenfrei sind, selbst wenn eine höhere redaktionelle Leistung dahinter steht. Dies ist für einen Anbieter wie die Sueddeutsche sehr wichtig, weil sie sich als General-Interest-Publisher für Noch-nicht-Abonnenten als Qualitäts-Medium positionieren muss. Die Taktik hier ist, dem Leser eine begrenzte Anzahl von Artikeln kostenfrei ohne Paywall zur Verfügung zu stellen. Und zwar innerhalb eines bestimmten Zeitraums, Standard ist ein Monat. Bei der SZ liegt der metered Wert bei ca. 10. D.h. ein Leser kann 10 Artikel der Kategorie „2“ komplett und frei lesen, bevor auch diese mit „2“-markierten alle nur noch mit einem Plus-Abo zugänglich sind. Ein derartiger Artikel wird so über die Zeit und je Leser als Level-3-Artikel hochgestuft.

Ein Artikel der Stufe „3“ ist immer ein Paid-Content. Hierunter fallen hochwertige, recherchierte Informationen, Daten-journalistische Inhalte und Geschichten. Diese sind niemals der Kategorie 2 zugeordnet. Meist sind diese Plus-Texte länger. Bei der SZ sind die Artikel immer „anlesbar“. D.h. nach wenigen Absätzen verdeckt die Paywall den weiteren Text.

SZ-Plus Paywall
SZ-Plus Artikel mit Paywall

Optimierung der Abo-Abschlüsse

Ein Anlesen des Textes, um den Inhalt und Stil des Redakteurs kennenzulernen, würde ich immer empfehlen. Die SZ hat augenscheinlich vor Kurzem die Anzahl der frei zu lesenden Absätze verkürzt, bevor die Paywall anschlägt.

Dies ist ein Beispiel, wie Publisher die Umsätze optimieren können. Es gibt diverse Spielräume, die eigenen Leser zu testen, wie viel man ihnen zu lesen gibt, um die Conversion-Rate für Abos zu steigern. A/B-Tests sind hier wichtige Methoden für die verantwortlichen Produkt-Manager.

Gleiches gilt für Tests zum Metered-Wert. Dieser ist ständig zu überprüfen. Die SZ spielt vermutlich mit bestimmten Varianten, z.B. auf 8 herunter zu gehen. Immer behutsam, man will ja wie erwähnt die Reichweite der Webseite nicht zu sehr strapazieren.

Wenngleich Traffic von Nicht-Abo-Kunden in Zeiten Corona weniger wichtig geworden ist. Einerseits, weil eh viel Nachfrage nach Informationen besteht und die Seitenaufrufe explodieren. Andererseits und viel essentieller, die Reichweite ist für Werbung kaum nutzbar. Die Anzeigen-Buchungen sind um 70-90% eingebrochen. Daher können sich Plus-Publisher gerade jetzt in der Corona-Krise ohne Gefahr auf das Paid-Content-Modell stürzen und die Vorbehalten in Bezug auf das Anzeigen-Geschäft zur Seite schieben. Die meisten etablierten Webseiten versuchen aus der Situation Kapital für neue Abonnenten zu schlagen, was ein valides marktwirtschaftliches Mittel ist und diejenigen belohnt, die schon früher auf Paid-Content gesetzt haben. Siehe dazu beispielsweise die (Corona-)Aktion von FAZ+, redaktionell begleitet von Carsten Knop in seinem Beitrag „Warum wir F+ für Sie günstiger machen“.

Wie sieht es beim Handelsblatt aus?

Beim Handelsblatt ist der Metered-Model-Wert aktuell bei 2. Der Verlag hat als einer der ersten mit Paid-Content-Artikeln gestartet und konnte so für seine Leserschaft die Parametrierung testen und über die Jahre optimieren.

Handelsblatt-Paywall
Handelsblatt Paywall

Nur am Rande: Dieser frühe Start und Know-how-Vorsprung ist vermutlich auch der Grund, warum das Handelsblatt Digital-Abo (noch!) nicht „Handelsblatt Plus“ heißt. Es ist bekanntlich für „first mover“ oft schwierig sich an die Markt-Konvergenzen anzupassen, die sich aus der Anhäufung der erfolgreichen Spätzünder ergeben.

Die Professionalität bei Handelsblatt ist auch daran erkennbar, dass sie alle Möglichkeiten nutzen, die Leser in weitere Artikel zu verlinken. Ob über individuelle Newsletter-Angebote, dem Follow-Tag-System mit dem man sich als registrierter Nutzer nur die Artikel anzeigen lassen kann, für die man sich einträgt, und vor allem die vielen inText-Links in den Artikeln, welche die Redaktion manuell setzt – wie im Screenshot oben zu erkennen.

Dass dies auch automatisch und in weit skalierbarer Weise geht, um die Reichweite in die Paywalls massiv zu steigern, ist auch der Ansatz mit kontextR PLUS+.

Fazit zum Metered-Model

Aus meiner Sicht ist die Metered-Paywall für viele Publisher eine schöne Möglichkeit, sich sachte an die imaginäre Schwelle heranzutasten, an der der Content kostenpflichtig sein soll. Das kann soweit gehen, dass ein Verlag merkt, dass er überall eine harte Paywall einführt. Somit gäbe es dann nur noch Plus-Artikel. Eben weil man von kostenfreien Artikel schrittweise den Metered-Wert heruntergesetzt hat, bis es sich auf irgendeine Weise negativ ausgewirkt hat oder eben nicht.

Grundsätzlich korreliert der Metered-Wert proportional zum Brand eines Publishers, seiner Markt-Stellung und damit dem Preis für ein Plus-Abo.

Special-Interest Portale werden hier tendenziell geringere Metered-Werte aufweisen, wie General-Interest-Seiten.

Probleme mit dem Modell

Zum Schluss sei noch angemerkt, dass das Metered-Modell mit Cookies funktioniert. Selbst wenn 1st Party Cookies weniger kritisch sind in Bezug auf die Zukunftsfähigkeit – siehe hierzu auch den Beitrag „Warum Publisher keine Online-Anzeigen mehr verkaufen...“. so können User in ihren Browsen immer granularer einstellen, ob sie auch diese Form der Nutzer-Datensammlung akzeptieren. Falls nicht, können diese User schwer getracked werden.

Ein Haken am Metered-Modell kann auch der inPrivate- bzw. InKognito-Mode diverser Browser sein. Damit kann theoretisch der Metered-Wert vom Leser ins Unendliche verschoben werden. Das ist technisch teilweise lösbar und aus meiner Sicht (noch) kein gravierendes Problem oder Grund das Modell nicht zu testen. Denn die meisten Leser kennen derartige technischen Feinheiten nicht. Nur so erklärt sich im Übrigen auch die relativ geringe Ad-Blocker-Rate von 20-25%. Gering, weil User, die sich auskennen nahezu alle die Werbung blocken. So erklärt sich die Ad-Blocker-Rate auf Game-Portalen von über 80%. Die Kids checken es eben!

Montag, 10 Februar 2020 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

Bei kontextR ist unser oberstes Ziel für unsere Verlags-Kunden neue UX-Formate zu entwickeln, die sonst keiner hat. Damit uns dies gelingt, entwickeln wir seit einem Jahr zuerst immer eine Chrome-Extension, mit der User eine Lösung testen und wir lernen können. Siehe dazu auch unsere Schrift-ZOOM-Plugins (hier Download für Chrome bzw. WordPress).

Einerseits nutzen wir Extensions zuerst, um herauszufinden, wie eine optimale Leser-Experience nach mehreren Iterationen mit Usern aussehen muss; andererseits um die Lösung technisch auch gleich ohne viel Aufwand für Publisher auf Webseiten portieren zu können.

Mehr Transparenz für Leser

Wir haben von Publishern schon oft den Wunsch geäußert bekommen, dass der Leser doch bei Mouse-Hover über dem kontextR Link oder optionalen Logo eine Preview bekommen sollte. Und zwar so, dass es in der Nutzung nicht nervt.

Auch für Redakteure, die recherchieren wollen oder interne Links auf Sinnhaftigkeit im Content schnell überprüfen wollen, ist die Lösung ein echter Performance-Gewinn. Wir selbst nutzen die Plugins intensiv für unsere eigenen Blogs.

Download der Extension

Nach einigen Monaten Entwicklung haben wir dazu nun die Chrome Extension „Link-Preview“ im Store veröffentlicht. Einfach hier downloaden, wenn Du den Chrome Browser nutzt.

Features

  • optional einstellbar, ob mit oder ohne Ziel-Seiten-Favicon-Logo (on Mouse-Hover)
  • mit oder ohne Preview, dafür auch Titel der Ziel-URL hinter dem Schlüsselwort möglich einzublenden

Futures

Die Lösung ist angedacht, dass wir auf WordPress und für kontextR-Publisher portieren. D.h. auch kontextR-Links werden dann mit der Preview versehen, wenn Nachfrage besteht. Auch broken-Link checker und Fraud-Link-Hinweise für Phishing-Links können für Leser und damit Web- bzw. Shop-Seitenbetreiber sehr spannend sein.

Dein Feedback

Welche Wünsche hättest Du für Deine Webseite? Einfach hier das Formular ausfüllen (ca. 1min), was Dir helfen würde.

Freitag, 12 Juli 2019 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Du hast jetzt die Möglichkeit Deine internen Kampagnen, wie z.B. Advertorial Teaser oder verlinkte Themenseiten SEO-relevant zu machen. Wenn Du das für Deine Seite interessant findest, sag uns Bescheid und wir geben das Feature für Euch frei.

Wir bieten Dir außerdem kostenlos an, dass wir Themenseiten für die Website anlegen. Mit unserem neuen Feature sind diese Kampagnen dann SEO-relevant.

Donnerstag, 17 Januar 2019 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Manche Redaktion möchte keine Logos im Text. Es soll dem User dennoch unbedingt angezeigt werden, wohin ein Link führt, damit der Leser Transparenz hat. Dafür haben wir die Hover-Logos eingeführt. D.h. erst bei Mouse-Over über einen kontextR-Link erscheint das Logo. Siehe Beispiel live hier bzw. Screenshot:

Die Funktion kann einfach im Cockpit angelegt werden, indem neben dem Logo die Checkbox „Logo nur bei Mouse Hover anzeigen“ angecheckt wird – siehe Screenshot:

Sonntag, 13 Januar 2019 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Fast alle Publisher haben mehrere duzend oder gar hunderte Themenseiten. Einerseits für mehr Reichweite, andererseits zwecks SEO-Effekten. Damit auch automatisch Keywords im Text auf die Publisher-eigenen Themenseiten verlinken, bietet kontextR kostenfrei an, diese Kampagne anzulegen und zu starten. D.h. für alle Themen-URLs wird eine Kampagne mit allen passenden Keywords erstellt. Somit wird automatisch ein Wort wie „FC Fussballverein“ auf www.publishername.de/themenseiten/fcfussballverein verlinkt.

Wenn Du diese Art von Kampagnen möchtest, einfach kurz unter marktplatz@kontextr.com melden und wir legen die Kampagne an! Du erhältst damit mehr kostenfreien Traffic auf Deine Inhalte.

Hinweis: Content-Kampagnen wie z.B. Themenseiten-Links, mit denen der Publisher mittelbar kein (Werbe-)Geld verdient, sind bei kontextR eh immer kostenfrei.

Dienstag, 04 Dezember 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Viele Verlage verwenden Whatsapp-Services, um Leser über spannende Artikel zu informieren und Reichweite für jüngere Zielgruppen zu erzeugen. Damit sich die Leser dafür anmelden, kann über kontextR automatisch das iFrame eingebunden werden. Die Position der Platzierung des Widgets kann der Publisher stets definieren, ob im oder am Ende des Textes.

Siehe Beispiel:
(natürlich nur auf Mobile) Beispiel-Link

Donnerstag, 15 November 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Wir haben mit Euch eine Umfrage durchgeführt, welche Applikationen als iFrame für Euch als Publisher spannend sind – hier das Ergebnis:

Sonntag, 21 Oktober 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Preview

Am Mittwoch bis Freitag nächste Woche 24.-27. Okt sind wieder die Münchner Medientage. Wir würden uns freuen, wenn wir unsere Cockpit User persönlich (wieder) treffen und sprechen. Kommt doch einfach an unserem Stand (mit der Nummer RU29) im Bereich „Rockets & Unicorns“ vorbei und wir zeigen Dir unsere neuesten Entwicklungen.
Gerne auch vorher melden und einen Termin vereinbaren, damit wir uns genügend Zeit nehmen können.

Servus,
Chris

Donnerstag, 18 Oktober 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Im Formular zum Erstellen für neue Kampagnen gibt es nun auch die Auswahlmöglichkeit iFrame-Widgets anzulegen. Damit kannst Du beliebigen embedd-Code laden, ob von YouTube, Twitter, Gewinnspielen, Quizze, etc. Wichtig ist nur, dass das iFrame, das geladen werden soll, auch für Mobile responsive ist und der Server des Anbieters es zulässt, dass wir das iFrame/embedd-Code laden. Probier´s einfach aus!

Montag, 08 Oktober 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

In der Kampagnen-Übersicht im Cockpit haben wir die Farben angepasst:
grün sind Kampagnen, die erfolgreich ihre Limits erreicht haben (z.B. Klickzahl oder Enddatum)
gelb sind Kampagnen, die schon freigegeben sind, aber von Dir noch gestartet werden müssen oder Kampagnen die bereits gestartet sind, deren Startdatum aber noch in der Zukunft liegt (siehe auch Hinweis „Startet in“ unter dem Start-Datum).
Rot sind die Kampagnen, die noch nicht freigegeben sind.

Dienstag, 11 September 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates


Möchtest Du Blacklist-URLs oder ganze Pfade blacklisten bzw. auch whitelisten, die für alle Kampagnen auf der Webseite gelten sollen, dann kannst Du diese in der Publisher-Konfiguration eintragen. Ebenso, wie viele Logos, gleiche Keywords bzw. Position der Widgets etc.

Hier geht’s zum Tutorial-Video für die Publisher-Config!

Dienstag, 11 September 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Wenn Du darüber informiert werden möchtest, sobald eine Kampagne eine Änderung erhalten hat, dann wird Dir eine Email geschickt. Z.B. weil ein Kollege die Kampagne abgeändert oder kontextR eine Kampagne freigegeben hat. Dazu einfach auf das Symbol für Einstellungen rechts oben im Cockpit klicken –> Email-Benachrichtigungen.

Zum Aktivieren je Publisher einfach die Webseite aussuchen, für die Notifications aktiviert werden sollen.

Und so geht’s:

Donnerstag, 06 September 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

Hier geht`s zum Tutorial auf YouTube – https://www.youtube.com/watch?v=bPQodlg4Cfk

Donnerstag, 30 August 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

Hier Demo ansehen:

Nun ist es auch möglich, dass je Webseite eingestellt werden kann, ob bei Klick oder Mouse-Over über einen kontextR-Link bzw. -Logo das Aufklapp-Link-Element öffnet. Im Beispiel auch zu sehen, dass nun auch neben Bild-Text-Widgets auch beliebige iFrames geladen werden können, z.B. Soundcloud, YouTube, Google-Maps, etc.

Donnerstag, 21 Juni 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

Der neue User-Guide als PDF ist ready 🙂 Einfach mal reinschauen!
UserGuide

Freitag, 25 Mai 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Wir haben ein neues Aufklapp-Format, das Du als Kampagne anlegen kannst.

Es ist nun auch möglich, dass per Klick auf das Logo hinter einem Keyword ein Widget aufklappt. Aktuell noch Bild-Text-Widgets, künftig auch mit iFrames, Videos, etc. möglich.

Mittwoch, 14 März 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates, Uncategorized

Da machne Logos noch zugeschnitten bzw. in der Größe (emfohlen 40px mal 40px und 80kb) oder für Bild-Text-Widgets die Bilder optmiert werden müssen, empfehlen wir ein online Drittanbieter-Tool (ohne Gewähr), das einfach und schnell zu bedienen ist. Dieses wird im Formular verlinkt.

Montag, 12 März 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Beim Anlegen oder Editieren einer Kampagne kann man nun auch einsehen, in welchen Artikeln die Kampagnen-Keywords nicht einblenden, da global in der Publisher-Config Blacklist-Keywords hinterlegt wurden. D.h. immer wenn im Text ein Blacklist-Keywords stehen würde z.B. „Flugzeugabsturz“, dann würde keines der Keywords einblenden.

Sonntag, 11 März 2018 / Veröffentlicht in Cockpit Updates

Hier erfahren Sie jetzt immer die neuesten Features im kontextR Cockpit

Über kontextR

Die kontextR GmbH ist ein Münchner Cloud-Service- und Ad-Tech-Unternehmen. kontextR steht für Kontext-Relevanz.

Wir haben eine neue Software entwickelt, die es Online-Publishern ermöglicht zum Text passende Inhalte automatisch in redaktionellen Artikeln zu platzieren. Durch unsere langjährige Erfahrung in der Verlags-Branche und den stetigen Austausch mit unseren Kunden, haben wir unsere Technologie kontinuierlich verbessert. Publisher profitieren von mehr Reichweite in Form von innovativen inText Content- und Werbeformaten mit hoher User-Akzeptanz und -Aktivierung. Das schafft zusätzlichen Traffic für Content und Werbung und erhöht die Werbeerlöse unserer Verlage.

Wir sorgen für Reichweite! Wir schaffen "Content im Kontext".

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